Организация контроллинга маркетинговых коммуникаций на фгуп «спо «аналитприбор»

Нестерова Виктория Юрьевна *
Жужгина Ирина Анатольевна **

В современных рыночных условиях, характеризующихся постоянным ростом конкуренции, нестабильностью среды и увеличивающимися потоками информации, для эффективного функционирования организации требуется выходить за рамки традиционного маркетинга. Учитывая возрастающую роль коммуникаций с целевыми аудиториями, организациям необходимо делать акцент не только на создание товаров и услуг, удовлетворяющих потребности, но и на и информационные потоки, сопровождающие эти товары и услуги. Очевидно, что коммуникационный процесс в системе маркетинговых взаимодействий субъектов рыночных отношений играет важную роль. Под маркетинговыми коммуникациями понимается процесс информационного продвижения товаров и услуг на всех этапах, включая предпродажный и постпродажный периоды.

Одной из основных проблем в системе маркетинговых коммуникаций является обоснованное определение бюджета на реализацию элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, а также оценка эффективности затрат на маркетинговые коммуникации. Ежегодно российские организации выделяют значительные средства на формирование бюджета для продвижения продукции и услуг. Затраты на маркетинговые коммуникации по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России в разрезе различных рекламных носителей за 2012-2014 год представлены на рисунке 1 [1].

Как показывает статистика, затраты на информационное воздействие на потребителей растет по каждому рекламному носителю, за исключением печатных СМИ, по которым наблюдается тенденция к спаду. Как представляется, возрастает необходимость адекватной оценки затрат и определения их эффективности. Для решения данной проблемы представляется целесообразным использовать инструменты контроллинга.

Рис. 1. Объем российского рынка рекламы за 2012-2014 гг., млрд. руб.

Контроллинг в сфере маркетинговых коммуникаций представляет собой систему поддержки и экономического обоснования, оценки эффективности и контроля решений в рамках маркетинговых коммуникаций.

Для реализации системы контроллинга в маркетинговых коммуникациях, должны присутствовать следующие элементы:

1. Информационная подсистема. Специалисты в области контроллинга должны беспрепятственно получать требуемую информацию внутренней и внешней среды. Используются данные, касающиеся управленческого учета, маркетинговая информация, результаты мониторинга внешней среды и др.

2. Контроллеры. К данной подсистеме относятся субъекты, непосредственно выполняющие функции контроллинга в сфере маркетинговых коммуникаций. Специалисты такого рода должны обладать компетенциями, охватывающими как область контроллинга, так и маркетинга. Это ключевая подсистема, так как от неё в большей степени зависит эффективность работы всей системы в целом.

3. Методики и регламенты. Данная подсистема обеспечивает рекомендованную совокупность теоретико-методологических процедур для осуществления анализа, оценки решений в сфере маркетинговых коммуникаций, нормы и стандарты выполнения конкретных функций, а также порядок взаимодействия различных субъектов организации и движения информационных потоков.

4. Техническое обеспечение. Подсистема включает набор технических и аналитических средств, используемых в процессе выполнения функций контроллинга в маркетинговых коммуникациях.

В качестве объекта исследования было выбрано ФГУП «СПО «Аналитприбор», для которого были изучены возможности применения контроллинга в сфере маркетинговых коммуникаций.

ФГУП «СПО «Аналитприбор» - организация, которая занимается разработками и производством газоанализаторов и газоаналитической техники. Организация является достаточно крупным промышленным предприятием с разветвленной внутренней структурой. По своей организационно-правовой форме «ФГУП СПО «Аналитприбор» является унитарным предприятием. Учитывая организационно-правовую форму, эффективность и распределение затрат является основополагающим фактором деятельности организации.

В связи с технической сложностью производимой организацией продукцией, в ходе исследования были предложены следующие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций для «ФГУП СПО «Аналитприбор»:

1. Личные продажи. Данный способ коммуникаций предпочтителен для такого сложного оборудования, как газовые анализаторы, так как позволяет максимально вовлечь потребителя в процесс покупки. Целесообразно проводить презентации с представлением продукции и разъяснениями относительно преимуществ товара и особенностями использования.

2. Пропаганда. Так как продукция является специфической, актуально размещать рекламные статьи и PR-статьи в журналах соответствующей тематики, что повышает шансы воздействовать на целевую аудиторию. Учитывая возрастающую роль коммуникаций посредством Интернет, актуально использовать данный канал для коммуникаций.

3. Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта могут заключаться в предоставлении льгот при покупке больших партий продукции, таких как рассрочка, скидка и др.

4. Затраты и оценка эффективности всех вышеперечисленных элементов маркетинговых коммуникаций должны быть согласована с отделом контроллинга. Так как на ФГУП «СПО «Аналитприбор» отдел контроллинга отсутствует, поэтому считаем целесообразным создать такой отдел и ввести его в организационную структуру в виде штабного подразделения (рисунок 2).

Рис. 2. Место отдела контроллинга в организационной

структуре ФГУП «СПО «Аналитприбор».

Изменения в организационной структуре, связанные с введением отдела контроллинга, обосновываются упрощением создания информационной подсистемы для обеспечения получения необходимых потоков информации.

Относительно маркетинговых коммуникаций, подразделение контроллинга должно выполнять следующие функции:

- экономическая целесообразность затрат на маркетинговые коммуникации;

- учет затрат на маркетинговые коммуникации;

- соответствие решений в сфере маркетинговых коммуникаций решениям в рамках сегментирования и позиционирования, а также общей стратегии организации;

- анализ планируемых решений в сфере маркетинговых коммуникаций;

- обоснование бюджета на маркетинговые коммуникации;

- оценка и анализ результатов и отклонений;

- оценка эффективности элементов маркетинговых коммуникаций;

- разработка рекомендаций и норм для маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, контроллинг в сфере маркетинговых коммуникаций позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, повышая конкурентоспособность и эффективность функционирования организации в целом.

Список литературы:

1. 1.   Объем рекламы в средствах её распространения [Электронный ресурс]// Ассоциация Коммуникационных Агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/.