Особенности и методы оценки бренда




Лапин Валентин Игоревич *
Смирнова Елена Александровна**

студент *
к. э. н., доцент**
Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского Таврическая академия РФ, г. Симферополь


В настоящее время управление брендами является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, в этой связи в работе рассмотрены факторы формирования экономического эффекта от управления брендом и изучены методы оценки стоимости бренда.

Ключевые слова: бренд, методы оценки, оценка стоимости




Библиографическое описание: Лапин В.И., Смирнова Е.А. ОСОБЕННОСТИ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ БРЕНДА [Тема] // Экономическая наука в 21 веке: вопросы теории и практики: сборник материалов 7-й международной научно-практической конференции(19 апреля, 2015 г., г. Махачкала) / НИЦ «Апробация» — Махачкала: Издательство "Апробация", 2015 — С. 21-23


На современном этапе развития «брэндинг» как деятельность по созданию и развитию брендов является неотъемлемой частью современной экономики, а управление брендами становится одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Бренд – это имя, термин, знак, символ или дизайн, или же их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от аналогичных товаров и услуг конкурентов [2].

С позиции потребителя бренд означает представления, ассоциации, образ, впечатления, эмоции, ожидания, ценности, отношения, опыт и т.п. Таким образом, бренд выполняет следующие ключевые функции:

- идентификация (узнавание, распознавание, совпадение по признакам) товаров или услуг;

- дифференциация (отличие, выделение) товаров или услуг;

- влияние на поведение потребителей (в частности, на такие рыночные показатели, как известность, опробование, выбор, покупки, потребление, удовлетворение, предпочтение, приверженность и т.п.) [1].

Бренды как нематериальные активы увеличивают акционерную стоимость фирмы, поэтому экономический эффект от управления брендом формируется благодаря следующим факторам, которые представлены на рис. 1.

Для точной оценки экономического эффекта от управления брендом и, соответственно, рентабельности инвестиций в его создание и развитие необходимо производить расчет финансовой стоимости бренда [4].

В настоящее время наиболее авторитетным и точным методом оценки стоимости бренда является метод вычисления будущих потоков денежных средств (Discounted CashFlow, DCF). Данным методом пользуются такие известные фирмы, как Interbrand, Zinzmeyer&Lux (Швейцария), Brand Finance (Великобритания), V-Ratio (Россия) и др. При расчете финансовой стоимости бренда по методу DCF рассчитываются два ключевых показателя влияния бренда на прогнозируемые потоки денежных средств:

- роль бренда (степень влияния бренда на потребительский выбор);

- сила бренда (степень влияния бренда на снижение возможных рисков для фирмы).

   

 *составлено авторами на основе [2].

Рис. 1. Факторы формирования экономического эффекта

от управления брендом

 

Роль и сила бренда являются важнейшими преимуществами его использования, создающими экономический эффект [3].

В настоящее время существуют различные методики оценки стоимости бренда, которые предназначены для того, чтобы компании могли оценить свой бренд, понять, какую рыночную позицию занимают их товары, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия необходимо приложить, чтобы повысить лояльность потребителей и общества к бренду компании.

Выбор метода оценки стоимости бренда зависит от того, в чьих интересах проводится оценка (продавца или покупателя), вносится ли данная величина в баланс предприятия и является ли стоимость бренда фактором принятия стратегических решений. Каждый из существующих методов оценки бренда имеет свои достоинства и недостатки. При этом выбор метода также зависит от целей, ради которых производится оценка [1].

Таким образом, в заключение можно отметить, что в мировой практике используются разнообразные концепции и запатентованные методики оценки стоимости брендов, однако единой системы определения стоимости бренда не существует, поскольку, основной причиной отсутствия общепринятых методов оценки стоимости бренда является сложная природа нематериальных активов и разные толкования сущности бренда.

 

Таблица 1

Методы оценки стоимости бренда [3]

Подход/группа методов Затратный Доходный Экспертный
Относительной стоимости Метод восстановительной стоимости марки (Метод вычисления затрат на замещение торговой марки/учетной стоимости) С учетом будущих продаж Без учета будущих продаж Метод экспертных оценок
Метод ценовойпремии Рыночная оценка
Метод суммарной дисконтированной стоимости (Дополнительного дохода) Метод дохода по акциям (Метод поступлений) Метод Interbrand / Financial World
Young & Rubicam Brand Asset Valuator
Метод дисконтной ставки Brand Equity Ten
V-RATIO Brand Valuation & Analysis
Метод освобождения от роялти Метод роялти Метод вычисления через мультипликатор М
Модель индексов стоимости бренда
Фактической стоимости Метод суммарных издержек или затрат (Метод стоимости создания) Метод будущихдоходов Метод остаточной вмененнойстоимости  
Activity Based Costing Метод вычитания стоимости активов
Оценка стоимости Event Brand Метод на основе отчислений за использование марки

 

Список литературы:                                                        

1. Вуд, Л. Бренды и капитал брендов: что это такое и как ими управлять / Л. Вуд // Бренд-менеджмент. – 2006. – № 3. – 144 с.

2. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж. Н. Капферер. – М.: Вершина, 2006. – 448 с.

3. Никулина, К. Г. Методы оценки стоимости бренда [Электронный ресурс] // Экономика и право, 2012. – Режим доступа : http://www.vipstd.ru/nauteh/images/pdf/ep_1204/ep_08.pdf, свободный, – Загл. с экрана

4. Разовский Ю. В. Брэндинг: учеб. пособие / Ю. В. Разовский. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2009. – 238 с.

Предстоящие заочные международные научно-практические конференции
XVII Международная научно-практическая конференция «Теоретические и практические проблемы  развития современной науки»
XVII Международная научно-практическая конференция «Теоретические и практические проблемы развития современной науки»
XIX Международная научно-практическая конференция «Научный поиск в современном мире»
XIX Международная научно-практическая конференция «Научный поиск в современном мире»
XVIII Международная научно-практическая конференция «Научный поиск в современном мире»
XVIII Международная научно-практическая конференция «Научный поиск в современном мире»