Позиционирование услуг и его влияние на поведение потребителей

Фирсова Анна Юрьевна*
Агафонова А.Н.**

С экранов телевизоров, через интернет и радио и другие источники массовой информации нам предлагают услуги, ничем не отличающиеся друг от друга. И если все услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. В высоко-конкурентной среде существует риск, что потребители и на самом деле не почувствуют большой разницы между конкурентными предложениями, и поэтому могут отдавать предпочтение компаниям, которые предложат самую низкую цену.

Что же должна сделать компания, чтобы покупатель захотел приобрести именно ее услугу? Многие, возможно, предложат, что нужно повысить качество и снизить цену. Но на деле такая позиция даст незначительные и, скорее всего, не долговечные результаты.

Развитие эффективной стратегии позиционирования имеет три направления: анализ тенденций рынка, ресурсов организации и конкурентов. Анализ рынка предполагает рассмотрение таких факторов, как состояние спроса, общие тенденции рынка, географическое распределение спроса, размеры и потенциал различных сегментов рынка. Позиционирование — это действия по установлению и поддержанию желаемой позиции организации на рынке.

Позиционный анализ как инструмент конкурентной рыночной дифференциации успешно применяется для продвижения новых торговых марок, создания имиджа организаций и даже позиционирования целых стран.

Для успешного позиционирования услуг в конкурентной среде, в первую очередь, необходимо определиться с целевым сегментом рынка, на который будет направлено производство конкретных услуг.

Рынок услуг, как правило, разделяют на следующие сегменты: географический, по территориальному расположению (долго — быстро до нас добираться), демографический, по возрастному признаку (старые — молодые),

социальный, по уровню дохода (бедные — богатые).

К примеру, если услуга позиционируется «для пенсионеров», то на 100% должны учитываться возможности и интересы пенсионеров, а не для молодежи.

Позиционирование предполагает тщательный поиск и анализ многочисленных атрибутов услуги, которые в теории поведения потребителей называют атрибутами-детерминантами. Атрибуты-детерминанты — это те атрибуты услуги, которые влияют на принятие решения о покупке.

В настоящее время очень распространено двухатрибутное позиционирование — это позиционирование фирмы или услуги по двум атрибутам, или характеристикам. К примеру, приведем самую простую карту позиционирования, которая делится на четыре сегмента, причем в каждом сегменте акцент делается на первый атрибут:

максимальное качество — максимальная цена; минимальное качество — минимальная цена; максимальное качество — минимальная цена; минимальное качество — максимальная цена.

Действия компании по изменению существующей рыночной позиции называют репозиционированием или перепозиционированием. Репозиционирование может быть вызвано рядом причин, среди которых выделяется негативный имидж организации, изменившуюся среду конкуренции, выход на новые рынки, выведение на существующие рынки новых услуг, расширение ассортимента.

Так же при позиционировании услуг важно избежать типичных ошибок, которые могут негативно отразиться на деятельности компании. Это:

• ·      Недопозиционирование, т.е. потребители не имеют четкого представления о том, что им предлагают и в чем отличия этого предложения, либо товар позиционируется по не отличительным для данного товара критериям.
• ·      Сверхпозиционирование, т.е. потребители имеют узкое понятие марке и товара.
• ·      Запутанное позиционирование, т.е. каждый месяц позиционирование будет разным, и потребители запутаются, кто вы, и что вы предлагаете.
• ·      Сомнительное позиционирование, т.е. предлагаемые услуги должны соответствовать вашему уровню или имиджу.

В качестве примера рассмотрим позиционирование услуг Санаторием «Matrёshka Plaza». Санаторий расположен в городской черте г.Самара, однако, данный санаторий уверенно выходит за пределы регионального рынка санаторно-оздоровительных услуг, и известен далеко за пределами Самарской области. Основной профиль санатория – это лечение заболеваний костно-мышечной системы, «Matrёshka Plaza» - это современный лечебно - бальнеологический центр в мегаполисе, а так же фитнес-центр оборудованный новейшими тренажерами, студия красоты, косметология и SPA центр, современный отель, 4 ресторана с дизайнерскими интерьерами, современный конференц-зал, летняя площадка для прогулок, пикников и грандиозных торжеств.

Если составить рейтинг списка основных характеристик – атрибутов услуг, предлагаемых в заведениях санаторно-курортного и развлекательного направления, то получим шесть атрибутов-детерминантов с наивысшим результатом, т.е. возможны 30 позиционирований на рынке. Приведем пример:

• ·      Санаторное лечение - Акции и скидки
• ·      Акции и скидки - Семейный отдых с детьми
• ·      Семейный отдых с детьми - Вкусное питание
• ·      Вкусное питание - Комфортабельные условия
• ·      Комфортабельные условия - Современный фитнес-центр
• ·      Современный фитнес-центр - Акции и скидки и т.д. 30 комбинаций.

Зная ключевой атрибут-детерминант, можно составлять рекламные слоганы своей фирмы или проводить анализ слоганов конкурентов.

Санаторий «Matrёshka Plaza» позиционирует себя, как лечебно-оздоровительный центр нового поколения, и в позиционирование своих услуг делает акцент на «Санаторное лечение»:

• ·      «Санаторное лечение – Мамочки и детки»,
• ·      «Лечение в санатории. Выгодно!»,
• ·      «Травматолог – эффективно и надежно!»,
• ·      «Кардиологая – важно, как никогда!»,
• ·      «Фитобочка – по суперцене!» и т.д.

При продвижении лечебных услуг, Санаторий «Matrёshka Plaza» использует в своем позиционировании акцент «На характеристике». Акцент делается на лечение профильных заболеваний, многолетний опыт, собственные активные природные факторы, легендарные грязи и массажи, безопасность и эффективность. Предлагается перечень лечебных услуг по определенным узким профилям, понятным и необходимым только той аудитории, которая нуждается в данном лечении. Слоган «Поставим Вас на ноги», который используется в рекламных плакатах, буквально говорит сам за себя, ведь основным профилем лечебно-оздоровительного комплекса является лечение болей в суставах и спине. Именно поэтому реклама данных услуг не эмоциональная и изобилует описаниями, понятными только тем, кому она требуется.

Акцент на эмоции. Данный прием используется в рекламной компании по продвижению услуг Центра красоты и здоровья Санаторием «Matrёshka Plaza». Напутственные слова:

«Спорт – это не хобби, это стиль жизни, который приведет вас к успеху и благополучию! Вперед, навстречу красивой и здоровой жизни! Мы сделаем все возможное, чтобы этот пусть был не долгим и приятным!»

«Современный фитнес-центр «Matrёshka Plaza» предназначен для ярких, энергичных и целеустремленных людей, которые заботятся о красоте и здоровье своего тела!»

Акцент делается на эмоции позитивно мотивирующей покупку, т.е. посетитель данного Центра красоты и здоровья, автоматически будет ощущать себя ярким, энергичным и успешным, что на психологическом уровне должно положительно отразится на человеке, повысить его самооценку и статус.

Благодаря грамотному позиционированию своих услуг, Санаторий «Matrёshka Plaza» являются самыми популярными и известным санаторием в Самарском регионе. Широкий спектр представленных услуг позволяет ему развивать свою деятельность в различных направлениях, охватывая практически все возрастные группы населения.

Итак, можно сказать, что позиционирование услуг – это маркетинговая стратегия по созданию прочной связи предлагаемой услуги с определенными ассоциациями, а если быть точнее – с выгодами. При этом очень важно, чтобы никакая другая компания больше не претендовала именно на эту выгоду. Ваша компания должна быть уникальна, и единственна в своем роде. И только тогда конкуренты, при всех своих возможностях и желаниях, не смогут захватить часть вашего сегмента.

Грамотно спланированная деятельность по позиционированию услуг - это залог успешной, необходимо постоянно проводить исследования, направленные на изучение рынка, его изменений. Именно это позволит оставаться на данных позициях или завоевывать новые.

Список литературы:

1.   Джелсема М.: Процесс исследования позиционирования, статья, Самарский государственный экономический университет, Grebennikon, Маркетинг №5/05 2014.- 46 с.

2.   Новаторов Э.В.: Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг, статья, Самарский государственный экономический университет, Grebennikon, Маркетинг №35/03 2013.- 218с.

3.   Райст Э., Траут Д.: Позиционирование: битва за узнаваемость: деловой бестселлер. – М.: Питер, 2013. - 256 с.

4.   http://www.matreshkaplaza.com