Принципы воздействия рекламного текста На сознание современных россиян

Исакова Алла Анатольевна,

Реклама - это религия современного мира, это среда нашей жизни, без которой мы не можем существовать. Люди хотят видеть в ней уважительное отношение к себе и предпочитают, чтобы рекламные тексты вызывали чувство спокойствия и эмоционального уюта. Научиться направлять рекламу на благие цели - такова задача современного человечества.

Поскольку рекламный текст постоянно, начиная с младенческого возраста,на устах народа, мы могли бы назвать его своеобразным инвариантом современной молитвы. Дети произносят рекламные слоганы так, как раньше распевали тексты молитв. Это объясняется тем, что религиозный и рекламный тексты являются примерами авторитарного слова адекватно словам матери, отца, взрослых, учителей. В авторитарном слове всегда звучит одна позиция, оно соответствует одной правильной точки зрения. Авторитарное слово требует от нас признания и усвоения, оно навязывается нам независимо от степени его внутренней убедительности и ассоциируется с авторитетностью [Бахтин, 1975].

Реклама, сама по себе, очень настойчива и агрессивна, требует признания и усвоения, она изначально авторитетна, сообщая нам устами мудрой хозяйки, каким порошком необходимо стирать, какой пастой чистить зубы. Действие рекламного текста порой сильнее действия любого религиозного призыва, т.к. обладает хорошо сделанной внутренней убедительностью. Здесь важно отметить, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на психику, включая даже целенаправленное программирование. Редко люди могут признаться, что им навязали не существовавшую ранее потребность, лишили возможности сознательного выбора. На самом деле это правда.

Безосновательным является утверждение, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора остается за потребителем. Кроме того, хорошая реклама действительно не только создает новые потребности в товарах, но и формирует куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрения, эстетические вкусы, социальные и нравственные ценности и др. Причем, происходит это незаметно для человека, на основе действия множества психических процессов.

Существуют разные взгляды на природу способов поведения людей. С позиции психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще и поведение его на рынке в частности строится в основном на неосознаваемых мотивах. Поэтому понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному «я» – самой сильной части психологической природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги.

Восприятие объективной действительности обычно осуществляется не только на уровне психологии в форме чувств, побуждений, настроений, взаимоотношений и традиций, но и на уровне идеологии в виде идей, теорий, понятий, мировоззрений, рассматривающих общественное бытие через призму коренных социальных интересов общества.

Основой фонетической адекватности рекламной фразы является ее благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения. (Так, например, рекламный слоган «Зубная щетка «Pepsodent» чистит с блеском и действует с головой» – удачно передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «З», «Щ», «Ч» и свистящей «С») [Романов 2000].

Отметим, что рекламный текст – это не просто текст, несущий в себе суггестивную нагрузку, но и текст, влияющий на восприятие и запоминание. Поэтому созвучие – один из важных и эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана. Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Ведь при попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами. Примеры использования созвучий:

«Ровента – радость в вашем доме» (бытовая техника «Ровента»).

«Наш дом – Домино» (торговая фирма «Домино»).

«Солнечная чистота - Санлайт» (линия моющих средств «Санлайт»).

По результатам исследования влияния различных параметров слогана на его эффективность, было выявлено, что созвучие значительно – более чем в 1,5 раза – улучшает запоминаемость. Кроме созвучия существует еще много различных эффективных способов для создания суггестивных слоганов, более того, выделяется ряд уровней суггестивно-лингвистического анализа. Все они, в той или иной мере, активно используются исследователями рекламного пространства России.

Влияние рекламных текстов на людей очень велико, поскольку оно дает приемлемый и понятный идеальный образ нас самих. Происходит все как в зеркале, которое отражает наши фантазии. Можно представить себя Клаудией Шифер, преуспевающим бизнесменом, хорошей хозяйкой. Реклама, вроде бы, дает направление для вечного совершенствования, но это иллюзия, на самом деле пространство для движения отсутствует.

Совсем другое дело – социальная реклама. Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная жизнь, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! [Романов 2000] Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества. Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь. Эта некоммерческая форма коммуникации обычно представляет общественно-государствеккые интересы и находится на стыке рекламного текста и PR-кампаний. Именно тексты социальной рекламы вместе с другими авторитарными (религиозными, политическими) текстами проповедуют правильный образ жизни, формируют основные нормы поведения человека, адекватно и эффективно воспринимаемые его ментальным сознанием.

Любая реклама интерпретируется в соответствии со сложившимися социально-экономическими установками людей. СМИ фильтруют информацию, выделяя отдельные товары из общей массы, придавая одним особую ценность, принижая значимость других. Освещение любой темы в СМИ вызвано интересами определенных кругов, которым нужна направленная ориентация общественного мнения и сознания, таким образом, СМИ участвуют в процессе манипулирования общественным сознанием.

Социально-экономические установки включают когнитивный, ценностный и аффективный компоненты. Когнитивный компонент отражает окружающую действительность, мир внешних объектов, ценностный компонент показывает, как человек относится к этой действительности, каковы его представления о должном и желаемом, аффективный (эмоциональный) же компонент выражает переживания личности, связанные с ее потребностями. Действительно,восприятие рекламного воздействия осуществляется чаще всего осмысленно, ив этой связи когнитивные процессы играют важнейшую роль. Воздействия рекламы осуществляется согласно базовому закону психологии восприятия, гдевсе внешние ощущения сводятся людьми к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, их мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то люди стараются угадать, какими они должны быть.

Реальность в рекламной коммуникации может искажаться по следующим причинам: 1) в целях самозащиты и получения экономических дивидендов путем замалчивания компрометирующих фактов; 2) в агональных целях дискредитации экономических соперников (оппонентов); 3) в целях навязывания адресату некоей идеи (например, покупка Тойоты – осуществление мечты).

Ценностный подход к изучению рекламного воздействия предполагает выход за рамки исследования текста с использованием данных смежных наук, что позволяет определить особенности менталитета того или иного народа.

Эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена числом охвата их потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания.

Таким образом, любой рекламный текст ориентирован на привлечение внимания, проявление интереса, мотивацию, убеждение и конечный результат – определенное запрограммированное действие. И поскольку реклама – это социально-психологическое явление, необходимо учитывать все аспекты воздействие рекламной информации, обусловливающие конкретные поведенческие акты потребителя. 

Список литературы:

1.   Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. Исследования разных лет. М., «Худож. лит.», 1975.

2.   Карасик В.И. Религия рекламы. – Волгоград, 1998.

3.   Романов А.А, Романова Е. Г., ВоеводкинА.П. Власть имени – язык власти: Имя собственное в политике. – М., 2000.