Развитие понятия внутриорганизационного маркетинга в совре-менной прикладной науке

Ушакова Ирина Васильевна

В настоящее время понятие «внутриорганизационный маркетинг» является предметом пристального внимания исследователей и бизнесменов, как в России, так и за рубежом.

Рассмотрим более детально понятие внутриорганизационного маркетинга.

В Толковом словаре русского языка дается следующее толкование образованию слов с приставкой «внутри»: находящийся внутри, например внутриорганизационный[9].

Под «внутриорганизационным» понимается «предназначенный для пользования внутри организации»[9].

Проанализируем понятие «организация»[7].

Т.Ф. Ефремова дает такое определение: «организация – союз людей, объединенных общей программой действий».

Энциклопедический словарь: «организация – внутренняя упорядоченность, взаимодействие частей целого.

Понятие «организация» в широком смысле означает: «объединение людей или групп для выполнения какой-либо задачи, основанное на разделении обязанностей и наличии иерархической структуры[8].

Ч. Бернард утверждает, что главными признаками организации являются: общая цель, правовой статус, организационная культура[6].

В литературе по маркетингу даются разнообразные толкования понятию внутриорганизационного маркетинга: система отношений персонала организации, внутрирыночная ориентация фирмы, стратегия компании. При этом внутриорганизационный маркетинг является эффективным средством управления персоналом организации [4, с.124].

Буквальный перевод с английского языка слова «market» – рынок, «внутриорганизационный маркетинга» – торговые отношения внутри организации. Таким образом, внутриорганизационный маркетинг – это процесс обмена товарами между членами одной организации[2, с.4].

В данном контексте всех сотрудников организации можно сегментировать по принципу – «внутренний поставщик» и «внутренний потребитель». Поставщиком внутри организации является тот сотрудник, от деятельности которого зависит результативность другого сотрудника (внутреннего потребителя). Один и тот же сотрудник может одновременно являться поставщиком, так и потребителем услуги[2, с.5].

Представители североамериканской школы маркетинга Берри Л. и Парасураман А. считают, что внутриорганизационный маркетинг – это привлечение и удержание квалифицированного персонала работой, удовлетворяющей потребности каждого работника как клиента[3, с.125].

Английские ученые Рафик М. и Ахмед П. К. утверждают, что внутриорганизационный маркетинг – это стратегия организации, главным направлением которой является интеграция сотрудников[3, с.126].

Представитель Скандинавской школы маркетинга Гренроос К. рассматривает внутриорганизационный маркетинг как действия, направленные на клиентоориентированность и заинтересованность персонала в результатах работы[1, с.48].

Проанализируем суть внутриорганизационного маркетинга[3, с.126]:

- как систему взаимных отношений организации с персоналом;

- как внутрифирменную философию, основанную на рыночной ориентации;

- как практическую реализацию стратегии организации.

Согласно первой точке зрения, внутриорганизационный маркетинг отражает зависимость удовлетворения внешних потребителей от качества работы и удовлетворения сотрудников, предоставляющих эти услуги [3, с.127].

Вторая точка зрения внутриорганизационного маркетинга предполагает решения следующих основных задач:

- сбор информации об отношении персонала организации к клиентам;

- выявление потребностей персонала;

- осознание персоналом важности ориентации на клиента.

В данном случае требуется применение маркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала.

Подобный подход к внутриорганизационному маркетингу сформирован на общей для всех сотрудников ориентации на рынок.

К. Гренроос предлагает рассматривать рыночную ориентацию в следующих направлениях[1, с.62]:

– направленность на клиента (удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов);

– направленность на конкурентов (обладание сотрудниками информацией о конкурентах организации и способность ее применения для удовлетворения клиентов).

Ж.-П. Флипо рассматривает внутриорганизационный маркетинг как систему отношений организации между клиентами и контактным персоналом [2, с.7]:

– поведение клиентов оказывает влияние на контактный персонал и маркетинговую стратегию организации;

– поведение контактного персонала – на клиентов и внутреннюю стратегию организации.

Английский ученый И.Н. Лингс разработал модель направленности на внутренний рынок, посредством которой осуществляется внутриорганизационный маркетинг (рисунок 1) [5, с.247].

Рис. 1. Модель направленности на внутренний рынок.

В соответствии с данной моделью внутриорганизационный маркетинг основывается на следующих аспектах:

- персонал – это ресурс достижения целей организации;

- персонал – это клиентская группа, чьи потребности необходимо удовлетворять.

Третья точка зрения рассматривает внутриорганизационный маркетинг как способ осуществления стратегии организации и создания единых ценностей у всего персонала организации.

Ж.-П. Флипо отмечает, что эффективное внедрение новых стратегий основывается на планомерных действиях по преодолению межфункциональных конфликтов и совершенствованию коммуникаций внутри организации [3, с.128].

Мартин, Дарлинг и Тейлор определяют внутриорганизационный маркетинг как программу по преодолению сопротивления персонала нововведениям [3, с.129].

Обобщая главные подходы, можно утверждать, что внутриорганизационный маркетинг – это комплексные действия, основанные на применении маркетинговых методов внутри организации, способствующих преодолению сопротивления нововведениям и созданию мотивированного персонала организации с целью реализации стратегии удовлетворения клиентов.

Баллантайн определяет внутриорганизационный маркетинг следующим образом: «Внутриорганизационный маркетинг – это форма маркетинга, которая акцентирует внимание персонала на внутриорганизационных действиях, которые подвергаются изменениям для улучшения положения организации на рынке» [3, с.130].

Таким образом, предложенные аспекты к определению понятия внутриорганизационного маркетинга не противоречат друг другу, а показывают разнообразие задач, решаемых с применением маркетинговых подходов внутри организации.

Список литературы:

1     Гренроос, К. Маркетинг и менеджмент услуг [Текст] / К. Гренроос. – М.: Прогресс, 2008. – 179 с.

2.   Соловьева, Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации [Текст] / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6. – С. 3–8.

3.   Соловьева, Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга [Текст] / Ю.П. Соловьева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 125–131.

4. Юлдашева, О.У. Основные концепции внутреннего маркетинга [Текст] / О.У. Юлдашева, А.А. Лищук // Новости ЭлектроТехники. - 2007. - № 5 (47). - С.124-125.

1.    Lings, I.N. Balancing Internal and External Market Orientations / I.N. Lings // Journal of Marketing Management. – 2009. – № 15. – P. 239–263.

2.    Гуманитарно-правовой портал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://psyera.ru/priznaki-organizacii-2193.htm, свободный. – Загл. с экрана.

3.    Общий толковый словарь русского языка [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tolkslovar.ru/o5396.html, свободный. – Загл. с экрана.

4.    Правотека – портал правовой помощи [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://pravoteka.ru/encyclopedia11024, свободный. – Загл. с экрана.

5.    Толковый словарь русского языка [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vedu.ru/expdic/, свободный. – Загл. с экрана.