Реклама в портфеле инвестиций компании

Чекмарева Анна Николаевна

По официальному определению [3], рекламные расходы могут быть отнесены к инвестициям, т. к. они фактически являются денежными вложениями в объект предпринимательской деятельности с целью получения полезного эффекта. Отдельно взятая рекламная кампания, проводимая фирмой, может быть рассмотрена как отдельный актив. Таким образом, можно изучить применимость характеристик, традиционно присущих элементам портфеля, к рекламной кампании. Также, оценивая рекламную кампанию как цельный актив, фирма способна рассмотреть интеграцию рекламы в портфель активов фирмы и определить общий риск и доходность портфеля имеющихся инструментов.

Во-первых, рекламная кампания имеет стоимость, определяемую по сумме затрат на её реализацию. Данная стоимость сравнима с первоначальной стоимостью актива в портфеле.

Во-вторых, от реализуемой рекламной кампании предприятие ожидает отдачу, выражаемую в притоке средств. Так как реклама имеет эффект не только в период фактического осуществления расходов и запуска рекламы, но и в последующих периодах, отдача от рекламы схожа по своей природе с периодическими выплатами по активу в портфеле. Особенность подобных «выплат» по рекламе в том, что они не одинаковы в отдельные периоды времени, т.к. эффект от рекламы склонен угасать и в конечном итоге будет стремиться к нулю. Максимальные поступления от осуществлённых затрат на рекламу могут наблюдаться как в тот же период, так и по прошествии некоторого времени. Отдача (т. е. полученная чистая прибыль) от каждой дополнительно затраченной на рекламу денежной единицы будет изменяться нелинейно: увеличение затрат на рекламу, как правило, означает рост числа рекламных воздействий, который нелинейно влияет на отдачу [2].

В-третьих, реклама, как и другие элементы, составляющие портфель, имеет свои риск и доходность. Чистая прибыль (или убыток) по итогам рекламной кампании определяет доходность рекламной кампании. Риск рекламной кампании может быть определён аналогично риску традиционного актива портфеля как корень показателя дисперсии его доходности [1, с. 15].

Таким образом, в данной статье реклама рассмотрена в качестве инвестиции, включаемой в портфель активов фирмы. Выделены основные характеристики рекламной кампании как портфельного актива, определены особенности показателей рекламной кампании.

Список литературы:

1. Буренин, А. Н. Управление портфелем ценных бумаг / А. Н. Буренин. – М.: Научно-техническое общество имени академика С. И Вавилова. – 2008. – 440с.

2. Лутошкин, И. В. Моделирование отдачи от частоты рекламных воздействий / И. В. Лутошкин // Прикладная эконометрика. – 2010. – №3 (19). – С. 101-111

3. Федеральный закон от 25.02.1999 N 39-ФЗ (ред. от 28.12.2013) "Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений".