ТЕОРИЯ КОГНИТИВНОГО ДИССОНАНСА И НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В ГОРОДЕ КИЕВЕ

Тукмакова Надежда Петровна

 В настоящее время реклама, являясь одной из наиболее разработанных манипулятивных сфер приложения языка, становится мощным источником, формирующим вектор общественного сознания и содержащим в себе огромный когнитивный потенциал.

 С наружной рекламой знакомится большая часть населения города: основные места для распространения наружной рекламы - это общественные места, транспорт, улицы и проспекты. Наружная реклама - это средство непроизвольного знакомства, которое сознательно или бессознательно оказывает большое влияние на человека.

 Так, при опросе 3000 респондентов по всей территории Украины в городах 50+, в возрасте от 16-64 лет выяснилось, что 66% потребителей в Украине обращают внимание на наружную рекламу, половина из них – запоминает название рекламируемого бренда.

 В целом большинство украинцев позитивно относятся к наружной рекламе, но лишь 24% согласны, что рекламные материалы делают улицы лучше, красивее (http://pp-arka.uaprom.net/a111713-issledovaniya-vospriyatiyu-naruzhnoj.html).

 Актуальность исследования определяется необходимостью и важностью более глубокого рассмотрения рекламы как когнитивного феномена.

 Понятие когнитивного диссонанса в настоящее время все чаще вводится в речевой оборот людей и начинает плавно переходить в разряд общеупотребительных слов. Человечество вошло в качественно новую, сложную и противоречивую стадию развития — информационное общество, и когнитивный диссонанс становится феноменом каждодневным. Мы будем интерпретировать понятие когнитивного диссонанса как рассогласование новых и старых знаний (опыта) в сознании человека. Состояние когнитивного диссонанса субъективно переживается как дискомфорт, от которого стремятся избавиться либо путем изменения одного из элементов диссонансных знаний, либо путем введения нового элемента.

 В процессе общения человек воспринимает легче всего ту информацию, которая ему понятна, близка. Общение представляет собой взаимообмен моделями мира, ведь в процессе коммуникации говорящие прежде всего обмениваются своими знаниями и представлениями о мире, каким они его себе представляют. Эта языковая картина мира может активно использоваться манипулятором при помощи особых механизмов речевого воздействия, которые используют эффекты имплицитной передачи знаний. Однако сложность заключается в том, что старое знание сопротивляется изменениям, любая модификация модели мира требует от индивида расхода интеллектуальных ресурсов. Если новое знание противоречит старому, то человек испытывает психологический дискомфорт, который ученые называют когнитивным диссонансом [2, с.62]. Когнитивный диссонанс создается рекламистами преднамеренно. Информация, не состыковывающаяся со старыми знания в сознании потребителя, не вписывающаяся в его картину мира, безусловно, вызывает у него дискомфорт, но рано или поздно происходит принятие нового знания. Причем такая информация запоминается быстрее из-за вызванных эмоций и подключения эмоциональной памяти. К примеру, в рекламе пива «Жигулевское – пиво культурного вiдпочинку» создатели рекламы выбрали один из способов снятия дискомфорта - объединение новой информации со старыми знаниями. О том, что пиво вредно для здоровья известно всем, но зато с пивом можно «культурно» отдохнуть. Данная реклама помогает оправдать человеку потребление пива. Еще более способствует снятию психологического дискомфорта, не применяя при этом когнитивных усилий, белорусская реклама жигулевского пива, вывешенная в настоящее время в городе Киеве:

 Аб'ёмы вялікія

 ГОСТ – вядомы!

 Смакуй беларускае!

 Прочитав эту рекламу, человек может совсем успокоиться: пить белорусское пиво совсем не вредно. Ассоциации, вызываемые у жителей города Киева словом «белорусский», уже упоминались в одной из наших статей [5]. «Белорусский» для большинства населения Киева ассоциируется со словами «качественный», «надежный», проверенный ГОСТом и имеет едва ли не магическое значение.

 Реклама какого-либо товара с надписью «1+1=3» относительно недавно у большинства людей вызывало состояние диссонанса, но, со временем, переварив эту информацию – купишь 2 вещи, а третья в подарок, - данная арифметика перестала вызывать у людей раздражение. Интересно, однако, что на сегодняшний день в Киеве появились рекламные сообщения «1+1=3 (2)», учитывающие особенности восприятия информации детьми, которые недоумевают, почему взрослыми людьми допущена такая грубая математическая ошибка.

 Теория когнитивного диссонанса используется рекламистами как особый механизм речевого воздействия, который использует эффект неявной передачи знаний. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения. Рекламные кампании могут строиться на эксплуатации образа товара, услуги и т.п. или же на сознательном его сломе, в любом случае образ учитывается. В настоящее время в Киеве рекламисты активно играют словом «евро»:

Квартиры вiд забудовника у смт. Немiшаеве (22 км. Вiд Киева)

Забудовник: компанiя «Евробуд»

Твое власне европейське життя вид 2600 грн

Видпочинок в Турции от европейського туроператору

Eurogips с Туреччини

Киев в настоящее время буквально переполнен рекламными вывесками типа евроломбард, Еврокредит, евросмак, евросервис, европейский комфорт, европейское качество, еврозабор, європейська вбудована меблі, евровікнобуд, EvroLampa

 Какой образ стоит за этим словом? Из 30 опрошенных нами респондентов у 19 человек «евро» ассоциируется с безнадежностью, дороговизной, у 12 – с Евросоюзом, свободой, демократией.

 Слово «СССР» так же участвует в создании рекламы – например, на вывеске торговой палатки, торгующей одеждой – «Цены СССР» или «Одяг та взуття за цінами СССР». На автомате газированной воды написано: «Лимонады Лагидзе сделано по стандарту СССР, вкус детства». Интересно, что слово «СССР» у 30 респондентов ассоциируется с хорошим качеством и низкой ценой, у других - вызывает ностальгию.

 Наружная реклама Киева, безусловно, отражает состояние когнитивного диссонанса, которое сегодня испытывает большинство жителей города Киева и Украины в целом. С одной стороны, активно эксплуатируется образ СССР, с другой стороны, еще активнее используется образ евро. Украина пытается на протяжении нескольких лет войти в Евросоюз, и этот факт вызывает в стране много споров. Тема вступления Украины в Евросоюз является наиболее злободневной в настоящее время.

 Даже при помощи поверхностного исследования наружных реклам города Киева можно выделить предпочтения и интересы и проблемы его жителей, а также состояние психологического диссонанса у населения города. Наиболее явно это состояние выражено в рекламных вывесках базы отдыха «Село» в Киевской области, где пруд здесь не просто пруд а «европруд», причем все надписи сделаны на русском языке с типичным юмором советских времен: «640 км до Парижа, 1237 – до Лас- Вегаса, до потери памяти – 1,5 литра».

 Изучение рекламы в диахронии представляет интерес как для исследования самого жанра, в плане изменения его формы и способов подачи материала, так и для выявления стереотипов, потребностей людей, представлений об уровне и образе их жизни. Наружная реклама Киева в настоящее время действительно является своеобразным указателем, формирующим общественное сознание людей и имеет политический подтекст.

 В перспективе интересен сравнительный ассоциативный анализ образов жителей разных городов. Полученные результаты такого рода исследований безусловно были бы интересны специалистам различных отраслей – психологам, лингвистам, этнографам, экономистам, историкам и филологам.

Список литературы:

1. Белянин В.П. Психолингвистика. – 2-у изд. – М.: Флинта: НОУ ВПО «МПСИ», 2011. – 416 с.

2.Иссерс О.С. Речевое воздействие: учеб.пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». – 2-у изд. – М.: Флинта: Наука, 2011. – 224 с.

3.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. - М. - Новосибирск: "Инфра - М - Сибирское соглашение", 2000 г. - 228 с.

4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: 2002 г. - 220 с.

5. Tukmakova N.P. Kiev outdoor advertising as a language code of the city. Science, Technology and Higher Education [Text] : materials of the IV International research and practice conference , Vol. I, Westwood, January 30, 2014 / publishing office Accent Graphics communications – Westwood - Canada, 2014 - 532 p.