Ермакович Светлана Петровна

Реклама имеет древнюю историю, первые дошедшие до наших дней письменные памятники рекламного характера относятся к античным временам, а первое напечатанное рекламное объявление появилось в Лондоне и датируется 1472г. [2]. За свою длительную историю реклама претерпела качественные изменения. От информирования она перешла к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения [1, c. 9]. Являясь одним из видов передачи информации, которая служит целям коммуникативного воздействия, рекламаво многом определяет образ жизни современного человека. По мнению Ю.В. Шатина, язык, коммуникация и реклама «определили изменения в интеллектуальном и духовном строе цивилизованной части человечества» [4, c. 7]. Реклама не просто продает товары и услуги, она «продает ценности, образы и концепты успеха и достоинства, любви и сексуальности, популярности и соответствия стандарту. Реклама показывает, какие мы есть и какими должны быть» [7, p. 121].

Рекламные объявления, как правило, направлены на конкретную целевую аудиторию,критериями отбора которой могут служить такие характеристики, как возраст, социальный и/или экономическийстатус, гендер. Контент-анализ рекламы показывает, что наиболее многочисленны обращения, объектом которых являются статусные и престижные товары. К таким товарам, в частности, относятсяавтомобили, причем процентное соотношение таких рекламных объявлений, направленных на женскую и мужскую аудитории, практически одинаково.

Проанализируем два гендерно ориентированные рекламные объявления, целевой аудиторией которых являются читатели англоязычных гламурных

 журналов.ПервоеизнихопубликовановженскомжурналеMarieClaire.

It doesn’t just take hold of the road.

The Alfa 147’s exhilarating performance grips your soul and doesn’t let go.

As you glide around corners, the refined chassis with double wishbone suspension guides you so smoothly, you really will have a moving experience. That, combined with the Vehicle Dynamic control and Anti Slip Regulator, means you’ll have complete control over the car and your ever-accelerating lifestyle. But, unfortunately for you, we can’t do anything about your lack of self-control once you experience a test drive.

STIRYOURSOUL. ALFA 147

В структуру текстуального метадискурса представленного объявления входит категория логических соединительных элементов – союзные адъюнкты времени asи противительный коннектив but. Эндофорические маркеры представлены катафорическим местоимением it(референт – Alfa 147), анафорическим местоимениемthat, относящимся к предшествующему контексту,и абсолютной дейктической единицей, выражающей уникальность референтаthe. Катафорический субститут вносит элемент интриги, инициирует антиципацию, тем самым повышая интерес читателя к последующему сообщению.

Конструкции обоснования представлены технической терминологией: chassis with double wishbone suspension, the Vehicle Dynamic control, Anti Slip Regulator. Кроме того, практически в каждом объявлении, рекламирующем автомобиль, имеется краткое описание технических характеристик товара. Такое описание является элементом интертекстуальности, поскольку заимствует стиль «техпаспорта». В «женском» рекламном объявлении оно не включается в основной текст и печатается очень мелким шрифтом внизу страницы. Очевидно, что авторы рекламного объявления не ставили перед собой задачи привлечь внимание всех без исключения адресатов к чисто технической информации, как нерелевантной для большей части женской аудитории.

Категория концептуальных глосс представлена посредством множественных импликатур, выведение которых становится возможным благодаря полисемантичности лексических единиц. Так, слово performanceобладает определенным прототипическим эффектом. В отрыве от контекста для пользователя языка наиболее актуальным будет нейтральное значение этого слова, связанное с широким концептом «произведение искусства». Это значение еще более усиливается посредством предшествующего определения exhilarating «возбуждающий, бодрящий, веселящий». В совокупности с апелляцией к душе адресата (yoursoul) данные средства активируют концепт «легкого, веселого произведения искусства». Однако благодаря контексту происходит аппроксимация значения, чему способствует также и созвучие лексических единиц exhilarating и accelerating, так как значение последней лексической единицы ассоциируется в первую очередь с ускорением, а, следовательно, в данном контексте с транспортным средством. Словосочетание moving experience также семантически амбивалентно, поскольку допускает различные толкования. Его значение может трактоваться в контексте рекламы автомобиля как «опыт движения/вождения», а может наряду со словосочетанием exhilaratingperformance входить в единое психосемантическое поле «эмоциональных переживаний, трогающих душу».

Рекламисты активно используют методы нейролингвистического программирования. Известно, что существуют три типа восприятия действительности: визуальный, аудиальный и кинестетический, и каждому из них соответствует определенная лексика. В анализируемом рекламном обращении активно эксплуатируется кинестетический подход к действительности, заключающийся в восприятии и оценивании мира, прежде всего, с помощьючувственных ощущений. Так, лексическиеединицыtakeholdoftheroad, grips, letgo, glidearoundcorners, guides, movingexperience, accelerating,drive,stirвызываютассоциативныечувственноощущаемыеобразы. Синонимия, манифестируемая глагольными формамиtake[s]hold, grips, doesn’tletgo активирует концепты «захвата / власти / господства». Таким образом, происходит персонификация объекта рекламирования – автомобиля Alfa 147. Этому также способствуют другие лингвистические средства – определенный артикль и показатель притяжательного падежа, употребление которого характерно в первую очередь для одушевленных существительных. Поскольку рекламируемый объект репрезентирован как действующий субъект, он (автомобиль) становится ведущим (guides), в то время как адресат (женщина) – ведомым. Таким образом, актуализируется гендерный стереотип относительно зависимости женщины, необходимости существования некой направляющей ее внешней силы, а учитывая концепт «господства», возможно, и стереотипно приписываемое женщине как желательное такое качество, как «покорность / подчинение». По мнению О.А. Феофанова, реклама автомобилей в большей степени, чем других товаров, «превращает вещи в сексуальные символы. Так, мощность мотора рассматривается как выражение сексуальной потенции мужчины» [3, c. 192]. Именно поэтому становятся возможными подобные инференции. Эта часть текста находится в «комплиментарных отношениях» [5, p. 41] с иллюстрацией, на которой изображена женщина со смиренно опущенными глазами, обнаженными шеей, плечами, руками. Одежда, макияж, поза, выражение лица модели порождают сексуальные коннотации и имплицируют ее желание понравится внешнему наблюдателю, ее готовность быть «захваченной». Данное рекламное обращение,опубликованное в «женском» журнале, может рассматриваться как средство социализации, эксплуатирующее и одновременно навязывающее существующий в обществе стереотип привлекательной, с мужской точки зрения, женщины. Именно об этом аспекте писал Джон Бергер: «мужчины действуют, женщины показывают себя. Мужчины смотрят на женщин. Женщины следят за собой, когда на них смотрят. Это определяет не только отношения между мужчинами и женщинами, но отношение женщин к самим себе. Женщина оценивает себя с точки зрения мужчины. Таким образом, женщина превращает себя в объект» [6, p. 47].

Далее, одну из рук модели охватывает браслет в виде «змейки», чей серебристый цвет в точности повторяет цвет изображенного на соседней страницеавтомобиля. Драгоценные камни, расположенные на голове и хвосте «змейки», ассоциативно связываются с «глазами» авто – фарами. Посредством сложных парадигматических связей рекламируемый автомобиль ассоциируется с драгоценными украшениями, невозможность устоять перед которыми также стереотипно приписывается женщинам. Однако украшения принадлежат своей владелице, и она вольна распоряжаться ими по своему усмотрению. Как представляется, именно здесь происходит «смещение акцентов». Женщина-адресат из подчиненного, ведомого объекта превращается в обладающего и контролирующего субъекта. В рекламной фразе …you’llhavecompletecontroloverthecarandyourever-acceleratinglifestyleадресату сообщается некоторая способность контролировать автомобиль и свой постоянно ускоряющийся стиль жизни, однако контролировать свои эмоции женщина все равно не может: But, unfortunatelyforyou, wecan’tdoanythingaboutyourlackofself-controlonceyouexperienceatestdrive.

В тексте многократно повторяются местоимения второго лица you и your, референтом которых является непосредственный адресат рекламного обращения и которые выполняют функцию экзофорических маркеров. Личное местоимение первого лица множественного числа we также является внешней экзофорой и соотносится с авторами текста, т.е. используется прием «прямого обращения» к читательской аудитории. Данный прием наряду с императивной конструкцией и «женской» лексикой (just, so) исполняет роль реляционных маркеров. Маркеры отношения выражены сочетаниями unfortunatelyforyou, wecan’tdoanything, формой будущего времени. Эмфатичность достигается при помощи слов refined, sosmoothly, really, ever-accelerating, just в сочетании с отрицательной формой глагола. Категории ограничителей в структуре межличностного метадискурса представленного объявления не содержится.

Так, с помощью вербальных и невербальных средств в анализируемом рекламном обращении репрезентируется зависимый, избалованный, импульсивный и, в целом, противоречивый женский образ.

Обратимся теперь к рекламе автомобилей, направленной на мужскую аудиторию.

In the name of the father

You'd think Mr Ferrari had enough cars named after him. No way, Beppe. Here's the Enzo...

The Enzo is bespoke- every customergets the seatpersonally moulded

Enzo. It may sound like a character from The Muppet Show, but for the people who built this beast, it's the name of a motoring deity.

Enzo Ferrari was the man who created the Italian automobile empire, and he knew a fair amount about fast cars. As a racing driver in the '20s, Enzo so impressed the father of the legendary Italian WW1 ace Francesco Baracca with his racing courage that Baracca presented Enzo with his son's squadron badge: the prancing horse.

Enzo's namesake machine, otherwise known as the Ferrari F140, is the most advanced design yet tocome out of Modena. The speedo goes up to 400 kph, and the Enzo will hit 125 mph in under 10 seconds.

But the greatest thing about the Enzo is that each comes bespoke - customers go to the factory to have their seat personally moulded.

The father of Ferrari would have heartily approved.

Price£ 500,000

Engine6.0 litreV12

ВНР650 bhpTopspeed217 mph

0-603.65 sec

Contactwww.ferrari.co.uk

В представленном объявлении рекламируется новая модель известнейшей марки гоночных автомобилей Феррари. Структура текстуального метадискурса традиционно включает категорию логических соединительных средств, которые в данном обращении представлены различными типами коннективов: противительный, аддитивный, относительный, адъюнкт следствия. Эндофорические маркеры также многочисленны: thefather (катафора);him, theman, he, his (анафора) – антецедент MrFerrari, Enzo Ferrari; his(анафора) – антецедент Baracca; it, this(анафора) – антецедент theEnzo;their(анафора) – антецедентcustomers;thefatherofFerrari(анафора, перифраза) – антецедентMrFerrari.Многократно употребляется абсолютное дейктическое средство – определенный артикль,подчеркивающий уникальность своего референта.

Категория конструкций обоснования представлена интертекстуальностью различных типов и гомофорической референцией. Заголовок рекламного объявления In the name of the father, напоминая начало молитвы («во имя отца…»), представляет собой интертекст. Кроме того, заголовок иосновной текст состоят в отношениях паратекстуальности, поскольку лексическая единица deity (божество) является элементом психосемантического поля того же заимствованного жанра. Отношения паратекстуальности наблюдаются также между рекламным текстом и сопровождающим его фотографическим изображением рекламируемого товара. The prancing horse (стоящая на дыбах лошадь) – эмблема автомобилей Феррари – отчетливо видна на фото. В отличие от предыдущей автомобильной рекламы, направленной на женскую аудиторию, автомобиль «не позирует», а изображен «в действии» – на гоночной трассе. Водитель за рулем не обладает ни спортивной, ни модельной внешностью, тем самым вновь проявляется отношение паратекстуальности – everycustomer, а внимание адресата акцентируется исключительно на рекламируемом товаре. Перечень технических характеристик, заимствующий стиль «техпаспорта», в «мужском» объявлении включен в основной текст как важный для целевой аудитории элемент, и является интертекстом.

Кроме интертекстуальности к конструкциям обоснования относятся гомофорические маркеры, содержащиеся в анализируемом рекламном тексте. Так, номинативная группа TheMuppetShow является названием популярного телешоу с участием знаменитостей и кукольных персонажей. Имя собственное Beppe является одним из самых распространенных мужских имен в Италии и служит целям создания «итальянской» атмосферы вокруг рекламируемого итальянского товара. Той же цели служит и упоминание названия города, где выпускаются автомобили марки Феррари – Modena. Это случай ограниченной гомофоры, так как ее декодирование не будет представлять затруднений только для адресата, интересующегося гоночными автомобилями. Самым пространным проявлением гомофорической референции в данном рекламном обращении является своеобразный исторический экскурс, касающийся Enzo Ferrari и возникновения его автомобильной империи. Многочисленные проявления конструкций обоснования призваны создать «серьезный», информирующий дискурс, маскирующий товарное предложение,и, тем самым, повысить доверие аудитории к сообщению.

К категории концептуальных глосс можно отнести лексическую единицу beast, активизирующую «мужской» концепт величины, мощи и силы.

В тексте также присутствует нетипичная для рекламного, но часто встречающаяся в академическом дискурсе, категория кодовых глосс – the man who created the Italian automobile empire (Enzo Ferrari), theFerrariF140 (Enzo'snamesakemachine). Присутствие данной категории можно объяснить необходимостью придать дополнительную значимость пропозиции и повысить убедительность сообщения, так как рекламируется очень дорогой, эксклюзивный товар.

Категории ограничителей в структуре межличностного метадискурса, как и в большинстве рекламных объявлений для мужчин, не обнаруживается. Кэмфатическимможноотнеститакиевыражения, какevery, a fair amount, so…that, the most advanced, the greatest thing, ace. Необходимо отметить, что в данном рекламном обращении происходит некоторое «пересечение» категорий. Так, некоторые лексические единицы могут быть одновременно отнесены к нескольким категориям, например, словоace, являясь единицей неформального стиля общения, исполняет роль реляционного маркера. Те же функции у выражений noway, speedo(разговорная форма слова speedometer), personally, прямого обращения. В предложении ThefatherofFerrariwouldhaveheartilyapprovedмаркеры отношения накладываются на реляционные и эмфатические. Экзофора выражена личным местоимением второго лица you, словом customers и словосочетанием everycustomer непосредственно соотносящимися с адресатом (истинная экзофора). Имя собственное Beppe также является примером экзофорической референции.

Для создания положительного прагматического поля авторы рекламного текста используют как биогенные, так и социогенные мотивы. В «пирамиде» А. Маслоу потребности, эксплуатируемые данным обращением, относятся к самым высоким четвертому и пятому уровням. Это потребности в общественном признании и самореализации. Товары, посредством потребления которых удовлетворяются указанные потребности, относятся к разряду «референтных знаков». С этим связано и преобладание позиционирующих стратегий над коммуникативными. В качестве основных частных стратегий использованы стратегии дифференциации, присвоения оценочных значений, ценностно-ориентированные стратегии. Вербально они реализуются категориями текстуального метадискурса: конструкции обоснования, концептуальные и кодовые глоссы. Категории межличностного метадискурса призваны оптимизировать воздействие рекламного обращения и могут быть отнесены к коммуникативным стратегиям.

Итак, структура текстуального метадискурса англоязычной «женской» рекламы включает следующие категории:

1. Логические соединительные элементы (преимущественно аддитивные и относительные).
2. Эндофорические маркеры (преимущественно анафора).
3. Конструкции обоснования:

-      гомофорическая референция (как правило, ограниченная);

-      интертекстуальность (представлена редко).

1. Концептуальные глоссы.
2. Кодовые глоссы (представлены редко).

Структура текстуального метадискурса «мужской» рекламы:

1. Логические соединительные элементы (преимущественно аддитивные и относительные).
2. Эндофорические маркеры (преимущественно анафора).
3. Конструкции обоснования:

-      гомофорическая референция (как правило, ограниченная);

-      интертекстуальность (представлена редко).

1. Концептуальные глоссы (представлены редко).
2. Кодовые глоссы.

Структуры текстуального метадискурса «женской» и «мужской» англоязычной рекламы категориально совпадают. Отличие состоит в частотности проявления той или иной категории. Так, концептуальные глоссы более характерны для «женской» рекламы, а кодовые – для «мужской». Несмотря на то, что обе категории служат «объяснительным», идентифицирующим целям, кодовые глоссы являются более эксплицитным средством выражения.

Структура межличностного метадискурса «женской» рекламы:

1. Ограничители (представлены редко).
2. Эмфатические выражения.
3. Реляционные маркеры.
4. Маркеры отношения (представлены редко).
5. Экзофорические маркеры.

Структура межличностного метадискурса «мужской» рекламы:

1. Ограничители (представлены редко).
2. Эмфатические выражения.
3. Реляционные маркеры.
4. Маркеры отношения (представлены редко).
5. Экзофорические маркеры.

Структуры метадискурсов англоязычных гендерно ориентированных рекламных обращений полностью совпадают. Однако в «наполнении» категорий имеются некоторые различия. Категория эмфатических выражений шире представлена в рекламе для мужчин. И в «мужской», и в «женской» рекламе эмфаза достигается при помощи как лексических, так и синтаксических средств, среди которых выделяется дизъюнктный стиль. Что касается реляционных маркеров, то в их роли выступают многочисленные императивы и разнообразные стилистические приемы. В рекламных обращениях, направленных на женскую аудиторию, часто употребляется так называемая «женская» лексика, а реклама для мужчин отличается стилистически сниженной, просторечно-грубоватой лексикой, традиционно относимой к «мужскому» дискурсу. Как в «женской», так и в «мужской» рекламе экзофора представлена индивидуализированной референцией, напрямую обращенной к адресату.

При помощи различных языковых средств в англоязычной гендерно ориентированной рекламе актуализируются существующие в современном обществе гендерные стереотипы:женщина представляется как зависимый, слабый и покорный объект, в то время как мужчина стереотипно представлен как действующий, сильный и независимый субъект. 

Список литературы:

1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 230 с.
2. Музыкант В.Л.Международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – 222 с.
3. Феофанов О.А.Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001. – 384 с.
4. Шатин Ю.В.Построение рекламных текстов. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 128 с.
5. Barthes R. Image, Music, Text. – London: Flamingo, 1984. – 220 p.
6. Berger J. Ways of Seeing. – London: Penguin Books, 1990. – 176 p.
7. Kilbourne J. Beauty and the Beast of Advertising // In Gender, Race and Class in Media: A Text Reader. – Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1993. – P. 121-122.